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白酒酒庄运营之场景体验设计篇

  我们认为,中国酒业经过多年的发展,能够形成目前的行业规模与品类影响力,是基于中国消费市场过去三十年的人口结构、中国经济的阶梯性与区域性、社交权力文化以及补偿模仿性消费等多重原因共同造成的,也正是基于此,当其中的人口、经济、社交与模仿正在被互联网世界推平与瓦解的大背景下,特别是对于中国白酒这种才能够摆脱低效的存量同质化竞争,完成差异化的品牌塑造,很明显,白酒酒庄身具,是撬动这一模式的有效杠杆,也是白酒酒企获得新的发展的内在驱动力来源。

  无论我们在工作中如何强调白酒酒庄的场景生动性、互动性与参与性,归根结底都是在围绕着“体验”来构建新的消费链,而白酒酒庄由于本身兼具生产、销售、传播等多重属性,因此在体验层面就越发需要明确其核心内容:

  老话说“眼见为实,耳听为虚”,其实背后是由于人的判断来源于自身的五官感受,而白酒酒庄把产品的酿造饮用娱乐等功能通过场景(酿造、消费、娱乐——知趣文创“三场景”)充分展示出来,在最接近消费者的场景下完成价值交换,所以说场景展示是体验的基础属性。

  由于中国酒存在着广泛的“真藏实酿、老窖老窖”等消费认知,通过酿造、消费与娱乐的三组核心场景展示,白酒企业围绕着酒类消费的认知、认同与认可构建了独一无二的传播体系,这些场景的存在本身既是体验的场所,也是企业差异化竞争元素,从而使得消费者体验与企业产品特征高度融合,强化了企业的品牌形象,提升了市场的产品溢价。

  在大量的实践基础上,我们认为,中国白酒酒庄的消费体验与销售结果很大程度上取决于导游与导购这两个岗位的设置。导游是针对场景体验的专业人士(实践中往往由社群组长担任),而导购则是解决消费体验的专职人员(实践中往往由品/调酒师兼职),他们既是体验过程的领航者,亦是体验气氛的鼓动家,更是体验项目的现场控制人,她们在很大程度上决定了消费者的体验感受。

  同时由于专业客服是与消费者面对面接触,因此她们是企业与消费者之间的沟通桥梁,也是最快能够洞察消费需求的人,因此为顾客提供高质量的咨询信息服务,从而提升体验,达成交易。

  

  如果把“场景展示”与“专业客服”理解为体验的“场”与“人”,那么价值服务则是基于企业那些独有的,不可复制,能够为消费者提供稀缺价值的体验资产。无论是企业特殊的文化、故事、环境以及项目等等,任何能够为消费者提供超预期体验都是价值服务的内容。

  由于高度的定制化是白酒酒庄的核心特征,所以消费者的价值服务是建立在企业的特色服务基础上的,它是在保证基础服务的同时,进行超出的常规服务,譬如现场专业摄影、全国免费包邮、酒后代驾、幼儿看护等传统酒庄体验项目之外的附加价值。

  需要特别指出的是价值服务必须是辅助性的,它必须严格围绕消费者的酒庄体验流程展开,这样才能够保证主次有序,突出重点,从而避免消费者的白酒酒庄体验之旅变成观光旅游与农家乐。

  虽然我们一直在强调要提供给消费者价值服务,但是我们不得不承认,消费需求是非常多元的,我们只能做一部分消费者的生意,而且需要划分“阶级”,其中最直接的方式就是身份限制,也就是对于核心客户群(被渴望客户与大客户)适当的设置门槛,并且提供与之相匹配的专属服务,这一方面确实是快速进行kol公关的方式,另一方面也是企业对于消费者进行主动筛选,从而提供体验服务的精准性与效能提升。

  VIP是特定消费者的一种身份的象征,更是企业与消费者的关键纽带,为了迎合重度消费者,企业必须提供独一份的服务项目。譬如免费的活动预约、24小时保姆式服务、定期的礼品馈赠、跨周期的活动组织等,赋予VIP消费者一种与其消费能力相匹配的体验价值,也只有通过VIP服务,企业才能够快速建立体验口碑,扩大品牌的影响力。

  本文主要提出的体验方法包括:场景展示、专业客服、价值服务与VIP策略四个部分,需要特别注意的是这是基于知趣文创1234酒庄运营观点(一个社群、两类活动、三组场景、四套产品)为基础,并且需要与企业实际的环境、品牌与人力资源相匹配的实践方法。

  这就相当于是什么?我们原来发展渠道,我们讲渠道就是我们销售的通路,所以我们发展渠道就是发展销售通路。现在我们把用户圈起来,跟用户建立互信关系,就可以商业变现了,所以这个关系就相当于我们原来传统的销售渠道,因此下面有一句话叫一切关系皆渠道。

  产于安徽黄山,主要分布在桃花峰的云谷寺、松谷庵 、吊桥阉、慈光阁及半寺周围。这里山高林密,日照短,云雾多,自然条件十分优越,茶树得云雾之滋润,无寒暑之侵袭,蕴成良好的品质。 黄山毛峰采制十分精细。制成的毛峰茶外形细扁微曲,状如雀舌,香如白兰,味醇回甘。 黄山名茶众多,除毛峰外,还有休宁的“屯绿”,太平的“猴魁”,歙县的“老竹大方”等等,都各具特色,脍灸人口。

  此外,张裕还将积极利用国家政策支持,做好国家技术中心建设,积极申报国家工程技术中心,与高等院校合作建立研发平台,把张裕产品质量做优,不断满足消费者对高质量产品的需求。