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徐伟:白酒创变格局下的数字化营销趋势丨中国

  【编者按】2019年被称为中国酒业数字化创新元年。数字化必将带来行业发展模式、消费趋势以及产品渠道的全面升级。

  搜狐酒业特推出“中国酒业数字化革新”专题,与代表酒企和业内领先的科技公司深入交流,共同探讨酒业数字化未来趋势。

  搜狐酒业智库专家,黑格咨询集团董事长、首席顾问徐伟发表最新观点,营销的本质在于产品或服务如何满足客户需求并为顾客创造价值。通过大数据获取与分析消费者的行为研究、消费偏好、品牌体验、目标选择等关键数据,将推动白酒行业及企业真正意义上更为深入地进行消费者研究。

  黑格咨询认为,在白酒行业数字化营销转型与升级进程中,基于传统营销+新营销+数字化营销+新技术的整合模式,打造企业新营销内容体系,将有助于推动企业综合竞争力的提升。

  中国白酒市场供求格局发生改变,行业进入“强回暖,高景气”的复苏阶段,酒类市场竞争逐步加剧。与此同时,随着大众消费时代的发展,消费者更讲求性价比、品牌意识不断强化、消费分布广而散、层级多、消费习惯更具多样性,通过数字化营销转型与创新去匹配用户更“个性化”的消费需求成为白酒行业发展的必然趋势。

  名优酒企纷纷进入白酒的数字化营销领域,从企业战略层面做营销模式顶层设计。茅台开创的“新营销、新零售”的格局,五粮液通过“商业模式创新、市场激活、精准行动、敏捷运营、生态协同、组织创新”全面打造数字化营销体系,泸州老窖借助智慧零售打通全数字化营销新场景、1919全面接入阿里系统助力1919完成“品牌、商品、销售、营销、渠道、制造、服务、金融、物流供应链、组织架构、信息技术”等11大商业要素的在线化和数字化转型。

  基于技术的进步、消费环境等多种因素的影响,相对于传统营销,白酒行业的数字化营销呈现以下几大趋势。

  在白酒企业数字化营销的推进过程中,品牌的建设和消费者的互通环节,更注重吸引消费者的深度关注与互动、有效地增加消费者品牌及产品的体验过程和结果。

  

  特别是在互联网流量红利结束后,企业在拥有大数据的前提下,企业传播层面实现了更为精准的传播及有效的触达率,粗放型的营销模式将受到摒弃,流量转化将变得更为重要。

  同时,多元化平台的社交新玩法,可以深入挖掘和创造品牌及产品IP的核心价值,从而将品牌故事与消费者进行强链接,推动二次传播;手机端互动形视频app的强势崛起,促使营销手段、内容和形式都在发生巨大的变化。

  营销的本质在于产品或服务如何满足客户需求并为顾客创造价值。白酒行业作为独具特色的产业,在发展的各个阶段中,渠道、品牌、促销手段在很长的时间内占据着绝对的主导地位,在白酒行业传统的营销过程中,白酒行业对于消费者研究可谓凤毛麟角。之于江小白青春小酒的成功,在消费者研究、定位及细分选择上可以堪称典范。

  随着互联网、数字技术领域的突飞猛进,新营销、数字化营销的理论的提出并为行业龙头企业、具有竞争力的区域型白酒企业所践行。从消费者的行为研究、消费偏好、品牌体验、目标选择通过大数据的获取与分析,将推动白酒行业及企业真正意义上更为深入的进行消费者研究。

  咨询行业巨头纷纷进军数字化营销领域,德勤、普华永道、麦肯锡为代表的咨询巨头,以收购数字及技术公司的形式加速数字化营销布局。

  在数字化营销环境下,4A公司自身也在进行数字化转型。4A集团WPP新任CEO在2018年12月底发布企业新战略,要将公司做成创意驱动的公司, WPP旗下全球第一家广告公司智威汤逊同数字营销公司伟门合并,预示着 “创意”已经完全离不开“数字”。

  此外,为了应对以埃森哲为代表的咨询公司的渗透和冲击,4A公司也在向咨询业务延伸。阳狮集团在 “2020: Sprint to the Future”计划中表明,未来三年战略规划将重点深入咨询业务。2018年12月,电通安吉斯旗下数字代理商安索帕也宣布推出 “转型咨询” 业务。

  2019年,BAT依靠其得天独厚的技术及大数据优势,深度参与到数字化营销领域。阿里与1919的战略合作、泸州老窖进行数字化营销全场景体系的打造,也必然推动更多实力型企业深度借助阿里的品牌数据等,为企业量身定制数字化营销解决方案。

  企业从大平台上形成营销闭环,深度洞察与洞见消费者需求,从产品设计,品牌和效果营销上,更为精准地满足客户价值需求。

  白酒行业之前倾向于选择传统品牌及广告投入方式。近年来,电视媒体及户外大型广告在投放数量及投入比例上,呈现出明显的降低趋势。

  在数字化营销技术不断的创新和升级过程中,传统广告平台业务量骤减,但在行业危局中,倘若能依靠其掌握的第一手大数据,结合专业供应商提供的数据,运用到企业客户服务过程中,将会扭转行业困境,同时可以为更多的企业提供数字化营销转型的第三方支持。

  借助于传统广告媒体的数字化转型,白酒行业企业也将快速、有效、直接地进入数字化营销体系中。4A广告公司强势布局和正在进行的数字化转型,更为有力地说明了这一点。

  对于数字化营销系统建设,如果白酒企业单纯依靠企业本身,对其数字化战略、资源配置、技术与营销领域复合型人才有着极高的要求。

  因此,在数字化转型的初始阶段,酒企短期内难以形成完整的数字化营销体系。模块化、细分数字化营销领域、模块化外包等,将成为酒企自建数字化营销体系的首选模式。

  跨界融合成为酒企数字化营销的突围方式。搭载跨媒体平台,酒企将借势平台营销活动或资源推广,助力品牌营销战役造势,进而推动“围墙花园”内跨部门的打通、合作方式的创新等,得到常规之外的权益回报。

  但对于区域中小型酒企来说,在数字化转型过程中,需充分结合企业的现状,选择现实的数字化营销资源进行转型,杜绝盲目跟进与效仿,进一步探索与本企业匹配的数字化营销内容和模式。

  黑格咨询认为,在白酒行业数字化营销转型与升级进程中,基于传统营销+新营销+数字化营销+新技术的整合模式,打造企业新营销内容体系,将有助于推动企业综合竞争力的提升。

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  这个案例如何套用,如果你是面向C端用户的,几乎都可以套用,比如说卖酒的,你是卖白酒的,你不是卖酱香酒,你是卖其它香型的,比如浓香型的可不可以?我相信可以,你是卖葡萄酒的,什么意大利的澳大利亚的法国的西班牙的新西兰的还有中国的葡萄酒可不可以?我相信也是可以。卖化妆品的可不可以,把消费者转化成股东,然后先圈人可不可以?当然可以,卖教育培训的可不可以?当然可以,所以这个案例实际上有很广泛的套用的范围。