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网红江小白不想做“小白”

  2013年,白酒行业政策调整,全国性白酒和产地酒均不同程度受到影响,但作为一个小酒品牌,江小白酒业用“品类差异化、品牌年轻化、品质高端化”的三品战略谋求布局白酒市场,通过差异化的营销策略建立年轻化品牌调性,试图用小酒定位、清淡口感、昵称瓶的营销策略拉近与年轻消费者的距离。

  从2015年到2018年,“青春小酒”江小白就从籍籍无名的地方白酒品牌,成长为中国白酒市场的新生力量之一,也成为当下城市年轻人社交化生存的一个独特写照。

  与此同时,影响力的扩大也让江小白的产能瓶颈凸显出来,山寨也是一直困扰江小白的一大难题。

  布局全产业链,向上下游两端进军,收购白酒企业扩大产能,“高粱产业”进军……江小白试图再次逆袭。

  重庆长江上游的江津白沙古镇,是著名的风景名胜区,也是当年与泸州齐名的酿酒重镇。但在上世纪30年代,一场大火将这里的多数酿酒作坊付之一炬,从此,白沙镇的酿酒行业走向没落。

  自古,川渝一代一直存在着清香型高粱酒的传统酿酒工艺。这种清香型高粱酒既不同于浓香型的浓郁窖香糟香,也不同于北方二锅头的粗犷浓烈,细腻柔和、清淡爽口、味道干净是这种酒最明显的特征,是白酒中的轻口味。

  几十年后,江小白的生产基地——江记酒庄,继承了白沙镇传统的酿酒工艺,在江津建造起现代的厂房,开始大规模酿造清香型高粱酒。在继承传统酿造工艺的同时,也进行了创新。

  和传统的中国白酒相比,高粱酒的口感似乎并不特别受到资深白酒爱好者的青睐,因为他们更看中酒入口腔时的余香和回味。

  但清淡口味的差异化特征却成为江小白和年轻人拉近距离的优势。在重口味的传统白酒市场上,年轻人并不喜欢辣口,也不喜欢喝醉,更不喜欢满身酒气。江小白的高粱酒的清淡、柔和口味正好大大降低了年轻人接受白酒的难度,清淡顺滑的口味让年轻人比较容易接受。

  从产品、口味、营销、定位上,继承高粱酒传统酿造工艺的江小白,都和传统的白酒形成了差异化。

  但在江小白之前,中国的白酒市场从来没有一个白酒品牌敢于定位于年轻人市场,更没有一个白酒品牌敢于做年轻化的创新。因为这种在存量市场找增量,放弃大众找小众,放弃传统做创新,是一种冒险的定位方式。

  但在江小白方面看来,能在小众化的增量市场里成为年轻客户的首选品牌,就可以在白酒市场立足。

  因此,定位年轻人市场的江小白就以“轻口味高粱酒”为主线,与传统的重口味白酒,主打主流白酒人群形成差异化的对比,推出了小瓶酒、昵称瓶,迎合年轻人的消费方式。

  “江小白清香型的高粱酒目前并不属于主流白酒类型,江小白口感偏柔,且度数相对较低,不一定会满足中青年人追求的‘宿醉感’,这些因素很可能造成‘老经销商’对江小白持观望态度。因而许多酒类大经销商可能将江小白作为补充品去经销,专职地域性经销商并不多见。”白酒营销专家蔡学飞曾对《中国经营报(博客微博)》记者表示。

  事实上,年轻人更喜欢多变的口味。在小酒馆里,很多年轻人一边吃着火锅,一边用MIX混饮的方式去改变白酒的口感,例如江小白加雪碧,口味更容易接受,而加了冰的冰红茶和江小白混合饮用,口感更丰富,酒精度也下降了很多,用江小白调制的鸡尾酒也是酒吧里的常有喝法。

  “我是江小白,生活很简单”成为江小白标志性和流传度最广泛的一句语录,此外,“青春不朽,喝杯小酒”等有趣的语录也吸引了年轻人的关注,甚至戳中内心,产生共鸣。

  随后,表达瓶推出了。以江小白表达瓶为主,江小白开始UGC营销,让消费者自主创造内容,深度参与到江小白的营销活动中——既是消费者,又是内容生产者。通过江小白的表达瓶来表达自己的心情,调动了消费者的参与。

  例如,在江小白发起的H5游戏中,消费者可以根据自己所在场景和想说的话,输入表达内容DIY背景卡片,在朋友圈分享制作的外包装,页面标题就是“江小白的方案,其实是我写的”。

  事实上,表达瓶并不是江小白的首创,前几年可口可乐、味全都做过,可口可乐的昵称瓶甚至风靡一时,成为当年最成功的营销案例。

  从2016年开始,江小白又发展了漫画、MV,植入电影等,通过不同的路径建立自己的IP。同时期,江小白还适时做了一系列的线下活动,如把握社会热点的嘻哈音乐LIVE巡演、街舞比赛和涂鸦赛。

  上海华东理工大学商学院营销学副教授费鸿萍认为,建立品牌自有的IP,带来流量和产品关注度,是面向新生态消费者的重要品牌策略。不止江小白,从最早的海尔兄弟到三只松鼠,制作动漫一直是企业建立品牌、发展IP的一个重要途径。江小白2017年推出的动漫再次助力其IP的发展。

  所以,总体上说,江小白的创新始于其目标营销战略的选择,发展了一个较为系统性的社会化营销过程:从单向的内容传播到UGC再到IP的建立,其营销及品牌沟通发展始终以其最初的青春、年轻为基调在打造着传统酒业当中一个“另类”的江小白。

  按照江小白销售的说法,消费者在“双11”期间只需下单购买11111元的套餐,以后每一个月都会收到一箱江小白酒,“直到死为止”。由于违反天猫“双11”的相关规定,江小白的天猫官方旗舰店马上将此活动下架。

  这或与江小白的产品属性有一定关系。在品牌营销专家路胜贞看来,商务社交、礼品属性都是白酒必不可少的属性,江小白并不具备——

  “江小白是在线上走红,目标人群是活跃在网络上的年轻人。所以它需要不断地制造话题,保证江小白这一品牌始终在年轻人的视野当中,以不被遗忘掉。”

  玩转年轻人的营销,依靠传统的电视媒体、电视广告几乎已经很难达到目标。毕竟,如今的年轻人的注意力早已经不是在电视媒体,而是互联网和社交媒体。

  江小白一直对外称作是用互联网思维卖酒的企业,那么,如何用互联网思维卖酒?

  “江小白酒业的运营团队核心大多不是白酒行业资深业内人士,是一群营销人士。而互联网营销,其主要特征其实更多来自跨界和粉丝经济。也就是说先以一种概念圈粉或圈资本,然后再向他们讲述一个有关情绪或者情感的产品故事。严格意义来讲,它玩的不是传统上的差异定位。”品牌专家、北京禾生品牌咨询公司创始人李文刚表示。

  随着表达瓶的出现,江小白的营销完全走向社交化。为此,表达瓶更换了营销口号:我有一瓶酒,有话对你说。

  据了解,从2016年以后,江小白的团队基本就不自己创作文案了,所有的文案内容都来自民间。

  为了让一个表达瓶就可以让消费者和江小白之间产生互动和关联,在表达瓶的瓶盖内侧有一个二维码,扫描这个二维码,输入想表达的文字,上传消费者自己的照片,就会自动生成一个专属于消费者自己的酒瓶。一旦自己DIY的内容被选中,它就可以作为江小白正式产品,进行批量生产并全国同步上市。

  当消费者扫码写表达时,后台的大数据就已经同步生成,消费者在哪里扫的码,消费了一款什么酒,当时的心情是怎样的,有什么满意和不满意,上一次选择江小白是什么时候,附近有多少人做出了同样的选择等等,这些内容江小白都同时获得。

  每一个二维码都是一个移动互联网入口,是建立企业、产品、品牌与消费者互动的桥梁,协助企业完善对消费者的个性化的互动,提升消费者对品牌的忠诚度。同时,消费者在参与表达瓶内容创作的过程中,势必要将自己做出来的瓶子分享到社交媒体上,比如微信朋友圈、微博等平台上。

  2016年,江小白还投入3000万元,在火锅先生》《好先生》到《小别离》等影视作品中进行广告植入,这些剧情的植入又为江小白带来了流量。

  路胜贞在接受本报记者采访时曾提到,江小白包装上的语录不断更新,最主要的目的是吸引消费者“去尝试第一瓶酒”,这一瓶酒可以说是“即兴消费”。不过,即兴消费最大特点是不属于忠诚消费。对白酒来说,最主要的是消费者对该品牌的酒文化的认同和理解,江小白在打造青春小酒的同时,缺乏白酒固有历史感和厚重感。

  路胜贞认为,从某种程度来看,认同江小白品牌文化的绝大部分是年轻人,但年轻人对白酒的消费能力是显而易见的,从实质上来看,江小白潜在市场空间并不算广阔。

  白酒行业分析人士欧阳千里提到,在各地的终端市场可以到看,在一二线城市的CBD、餐饮零售方面,江小白的布局速度在日益加快,其市场渠道下沉速度也在加快。当江小白的对手不是山寨的追随者时,它将会面临更多传统白酒巨头的“围剿”。

  积聚了几年的能力和经验后,直到2015年,江小白才试点性地挑战一些非常有难度的市场,比如武汉、合肥、郑州等竞争非常激烈、铁板一块的市场。这期间经历了整个行业大量跟进的小瓶酒、年轻化产品的模仿与竞争。到2017年,江小白进入了全国近50%的地县级市场。

  但市场的扩大却让江小白的产能成为一个瓶颈,如何扩大产能成为摆在江小白酒业面前的一个棘手的问题。

  2018年7月28日,江小白酒业与重庆市江津区政府、江津白沙园区、江津农委在重庆江津区正式签署“江小白酒业集中产业园”项目投资协议以及“江小白高粱产业园”项目合作协议。

  启动仪式上,江小白酒业董事长陶石泉表示:“两个协议的签署将使得江小白酒业在现有产业深度的基础上,继续扩大产业链的规模,强化产业链的纵深,着眼于未来建立更强大的优质生产能力。”

  在小酒这个细分市场,小瓶劲酒、小郎酒、江小白三个全国化品牌已经成型,保健酒、尊龙d88娱乐!兼香型、清香型三个产品口味不同,定位不同,面向的人群也不同,各自在细分市场空间也比较大。陶石泉透露,江小白的策略一直是绕开走的策略,做年轻消费群体的增量市场。

  在旗硕物联咨询经理苗红看来,随着江小白在全国范围内的布局,其竞争对手还是会落到小郎酒之类的品牌——

  “主流酒企讲究的是品牌溢价属性,即品牌价值被赋予了产品的价值。所以白酒行业,大品牌讲究的是品牌影响力和号召力,而只有小的企业才宣传产品品质问题,相比其他酒企,江小白面世的时间已经非常晚了,如何在保证品质的情况下,迅速将品牌价值和品牌文化输送给消费者,是江小白的突围之重。”

  极少对外提及的重庆江记农庄有限公司,在处于半保密状态下,已经投入建设三年时间,这是江小白全产业链布局中往上游产业延展的一个局部。

  

  全产业链的完善,除了建立以酒厂为中心的产业集群外,江记农庄也是关键。“酒厂+农庄”的模式,江小白是想在江津白沙镇建立一个基于本土风味的小产区。据悉,江小白与江津农委签署的“江小白高粱产业园”项目,包括“高粱产业”“循环农业”“农旅产业”三大块。

  对任何一个组织来说,战略转型最难的是组织落地的过程。在这方面,架构的调整、业务流程的重塑以及资源投入的再分配,都会影响战略实施效果。

  与传统白酒的目标人群和定位有所区隔,江小白选择了传统白酒所“忽略”的人群——当下的都市年轻人,定位于青春小酒,补缺了市场的空白点。从一定程度上也是创新,因为传统白酒给人的印象是:悠久的历史、深厚的文化、酿造工艺等等,场景一般都是在聚会、宴请、酒席上才会喝。

  而年轻人的特点是比较个性和自我,从调性上来说,白酒和年轻人之间似乎并不匹配,所以一直以来很少有传统白酒选择这个市场。而江小白则打破传统白酒的商业传统,选择了年轻人作为目标市场,并进行了一系列的营销创新活动。特别是围绕其定位展开的一系列的内容营销。

  江小白的整个内容营销最大的特点是真正地从用户出发,系统性地发展其营销活动。洞察、理解年轻人的特点,联系不同的场景,发展文案内容,直击年轻人的内心,展开情感的连接。在除包装之外,还选择了新媒体,如微信、微博等进行社交营销,与江小白的社交化消费场景不谋而合。

  江小白的营销策划也是个系统工程:明确目标营销战略——年轻人的青春小酒,并以此发展了江小白这样一个人物,以社会化营销为主,一步一步打造了今天的江小白,以至于今天的江小白超越了品牌,成为一个知名的企业IP。

  于是,无论是江小白的包装上,还是其传播文案中,就出现了这样一个形象:一个斯文的城市青年,戴着一副黑框无镜片的眼镜,穿着休闲西装,围着英伦格调的围巾,一副文艺青年的举止,念着自己的口头禅。

  此后,江小白的团队在社会化营销尝试中不断赋予这个小男生鲜明的个性:时尚、简单、我行我素,善于卖萌、自嘲,却有着一颗文艺的心。

  20元一瓶的江小白小酒首先在四川、重庆一带打响了知名度,选择投放重庆人最爱的消费场景——火锅店,配合着吃火锅的场景,定位为好友相聚时小酌小饮的好搭档。“吃着火锅唱着歌,喝着小白划着拳,我是文艺小青年。”这样的场景就是消费江小白的真实写照。

  但年轻化定位,等同于江小白无形间主动放弃了主流市场和主流人群,这有利于其前期的成长。可当发展壮大后,其势必会与全国化小酒品牌展开竞争,此时江小白的优势在哪是其需要思考的问题。

  金盘露、忠臣堂、锦江春、枭花堂、刺麻酒、竹叶青、至喜泉、金莲堂、白玉泉、

  至于经济指标的恢复。乔天明说,我们从受灾那天起就一直在努力,更看重的是剑南春的品质,宁愿牺牲暂时的经济指标,也要保证剑南春的品质。