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中国白酒与日本清酒隔洋碰杯:从清酒出口策略

  中国酒文化源远流长,酒制品种类繁多,其中最能代表中国酒文化的一种酒是白酒。中国人喜欢喝的白酒,白酒在中国的社交活动中是重要组成部分;同样,日本清酒在日本人们的饮酒文化中也占据重要位置。

  日本清酒的起源,在3世纪到4世纪之间,是在中国的水稻传入日本之后。史书上第一次对日本清酒的记载,在中国西晋时的《魏志倭人传》,全书不到两千字,但提到了日本清酒。

  

  日本清酒的前身,是口嚼酒。人们将生米放在嘴中嚼烂,然后吐出来,放在罐子里发酵,因为口水里有分解淀粉的酵素,能产生糖,进而发酵成酒精。在当时的日本社会,口嚼酒的地位堪比中国现在的茅台,是日本达官贵人们争相饮用的高档酒。直到8世纪,中国制酒曲方法的传入,日本人的嘴巴才终于可以消停下来,此后,逐渐形成现在的清酒酿酒方式。

  日本清酒和中国白酒的区别:首先,在制作工艺上:日本清酒是酿造酒;中国白酒属于蒸馏酒。第二,在酒精度上:日本清酒的酒精度在15度左右;中国白酒的酒精度比较高,通常原酒在50度左右。第三,在生产原料上:日本清酒以大米和天然矿泉水为原料;中国白酒生产原料为高粱,玉米,大米,大麦等粮食。

  白酒浓烈,在中国一般直接饮用,但是对于习惯低度数酒的日本人来说难以普及。过去,在日本国内的白酒销量,访日游客需求占大多数。

  但是现在发生了一些变化,日本国内对白酒的需求开始不断增长。从事中国酒进口销售业务的日和商事表示:“最近几年来,销售渠道向中华料理店和国内的酒类专卖店扩大,销售额也出现增长”。销售白酒的店铺扩大至日本全国约170家,是上一年度的6倍以上,销售的白酒种类也增加至15种,是上季度的2.5倍。日本酒类连锁店YAMAYA负责进货的商品部长表示,“在金酒、伏特加等香味浓郁的酒类受欢迎的背景下,白酒也存在商机”。

  日本人饮酒口味较淡,能接受烈性十足的中国白酒,调酒师功不可没。在东京新宿有一家名为耶利米(Jeremiah)的酒吧,店长市川宽调制出了中国白酒调制的罕见鸡尾酒(即“白酒鸡尾酒”)。这种酒在日本很受欢迎,每杯的价格在1200到3000日元(约合人民币76元到190元)。很多日本人之前从未喝过白酒,但是喝过以后就着迷的人正在增加——白酒醇香悠久,即使制成鸡尾酒,在喝下去时仍能微微感觉到白酒独特的气味,喜欢白酒鸡尾酒的日本客人表示“在想要一点刺激的时候就会想喝”。

  每个国家都有各自的文化,文化差异导致各国人民的饮酒习惯迥然不同。中国的白酒与日本的清酒同为国酒,但是2016年起,日本清酒的出口量不断增加,相比之前销量翻倍,而中国白酒与之相比却备受冷落,原因就在于日本清酒的出口策略。

  日本清酒的流行一定程度上依赖日料的盛行。日本料理主要是鱼类和海鲜,清酒是这类食品最好的搭档。低度数的清酒不会破坏菜肴的口感和味道,同时喝起来比啤酒更加有口感,所以很多日料都会配有清酒。而我们的白酒,与其他中餐都没有形成固定的组合。

  最近,在日本的“川菜热”助推了中国白酒的需求增长。2019年4月,“四川美食节”在东京新宿区举行。参加人数达到10万人次。与首次举办的2017年相比,观众人数增至5倍,盛况空前。四川美食节执行委员长中川正道表示,“白酒香味浓郁,与麻辣的四川料理很搭。辛辣热潮唤起了白酒的需求”。观众一边喝着白酒一边品味川菜的情形正逐年增多。

  近年来,中国白酒产销量不断增加。根据国家统计局数据显示,2018年,白酒产量为871.2万千升,行业销售收入预计在5875亿元。然而,与国内产销两旺截然不同的是,中国白酒在出口市场表现却不尽人意。

  现阶段,白酒行业出口面临的挑战最主要的一方面就是:国外的饮酒习惯和风俗与国内存在许多差异,国内白酒在包装、口味等都不符合外国消费者的心理需求。目前,我国白酒企业依然保留如重包装、高度数等特点,大部分企业都没有去研究如何满足国际市场消费者的心理需求。

  根据日本清酒的出口经验和中国白酒在日本走红的过程,不难看出,白酒想要打开国际市场就需要重新改变销售策略来迎合国外的消费者的习惯。比如外国人除了喜欢喝酒,还喜欢调酒,不同种类的酒可以进行调和,酒和果汁也可以进行搭配,以创造出味道纷呈,色彩绚丽的鸡尾酒。中国白酒就是经过日本调酒师的调制,变成日本人口味能够接受“白酒鸡尾酒”,在日本的酒吧逐渐开拓一方阵地。

  日本清酒的传播很大程度沾了日本料理的光,但中国白酒似乎没有搭上中餐拓展的顺风车。“川菜配白酒”给中国白酒出口提供了一个思路,我们可以在这方面多做些努力,在推广中餐文化的时候搭配上白酒。

  还有一点,就是中国白酒文化也应该作为白酒出口的包装。就像日本请酒文化中提倡的“天冷时,暖一小瓶,用‘猪口’(喝清酒的小瓷杯)盛来喝”一样,中国白酒的干杯文化也可以作为一个卖点。外国人认为中国白酒的“干杯”和“划拳”是一种中国的传统仪式,在这个仪式上,大家一起团聚在一起,呈现出真实感情。这种能迅速热起来的方式对于外国年轻是很有吸引力的。