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陶石泉的江小白的诞生

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  陶石泉最初只有一个隐隐约约的大方向,觉得白酒品牌的年轻化和时尚化是个值得尝试的方向,应该能做出个性化、差异化的产品。这是不少传统酒商和从业者的共识,但是谁也不会轻易去“吃第一只螃蟹”。有了这个想法之后,陶石泉开始逐步积累资源,并进一步理清思路,最终决定放手一试。

  2010年从金六福离职后,陶石泉从北京搬到成都,过了两年轻松自在的田园生活。这两年间,读书和玩社交软件成了他最主要的活动,微博等社交软件的迅速发展也让他看到了社会化营销将带来一场品牌传播的革命。从2011年下半年开始,陶石泉着手招兵买马。 创意品牌、设计包装、创新酒体、做文案、做平面……样样需要专业化的人才。“我有一个创新的想法……”那段时间,陶石泉每遇到一个人,几乎都是以这句话开头,很多人是被他描述的创新做法所打动才加入了团队。

  江小白的创意和营销团队,基本都是80后和90后的员工,这恐怕是中国白酒行业最年轻的一支团队。在陶石泉的带领下,团队形成了“好想法、快行动、很坚持”的简明企业文化。

  2011年,青春偶像剧《男人帮》热播,剧中那个略害羞、略文艺、偶尔装深沉的男主角叫“顾小白”,另一部电视剧《将军》里的主人公则叫“虞小白”。类似的人名让陶石泉突然开窍了,他要为即将问世的产品起个简单通俗、一听就能记住的名字,不如就叫“江小白”。

  陶石泉业余喜欢卡通漫画,江小白的最初形象就是他亲手塑造的——一个长着大众脸,鼻梁上架着无镜片黑框眼镜,系着英伦风格的黑白格子围巾,身穿休闲西装的帅气小男生。团队在社会化营销尝试中不断赋予这个小男生鲜明的个性:时尚、简单、我行我素,善于卖萌、自嘲,却有着一颗文艺的心。这个形象还有一句常挂嘴边的口号——“我是江小白,生活很简单”,该口号曾在一次线名网友举杯同饮时一起喊出,充满正能量的短句一经喊出迅速引爆现场。

  更有意思的是,在2012年江小白新品发布会上,陶石泉一位好友4岁的儿子当场学会了这句口号,之后再见到他,小家伙竟然脱口而出。陶认为,好品牌就是这样,有态度有主张,还得朗朗上口、容易记忆。

  在包装上,江小白也完全抛弃了传统的酒类产品风格,采用磨砂瓶身,主打蓝白色调,在瓶体上印满个性化的江小白语录:“吃着火锅唱着歌,喝着小白划着拳,我是文艺小青年”;“1瓶绿票票=2瓶江小白,方便兄弟伙亲切交谈”;“有的时候,我们说错话,我们做错事,是因为受了江小白的诱惑”……萌语层出不穷。