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好好研究一下自己产品的渠道竞争力

  白酒的体验营销很早就开始了,比一般的食品饮料企业、家电企业走在前面远多了。今年的春糖已经走过了100届,借助糖酒会开始,那个时候的酒厂就知道把自己的客户带到酒厂参观、喝一通大酒,有些客气的,还带客人在酒厂周边的旅游景点逛逛,也算是深度体验的一种。如今但凡有点年头的酒商哪个不是把四川、贵州的山山水水跑了个遍?

  但真真正正把体验营销从酒厂演绎到餐桌上的应该是水井坊和国窖1573,算是白酒体验营销的2.0版,自此,全国的地方龙头酒企只要做中高档价位白酒产品的没有一个不在开展餐桌式的体验营销;而2.0版的升级版2.0+则是车尾的后备箱工程,以洋河为代表成规模、成体系实施后,流行全国,也成就了洋河今天的江湖地位。

  这两年的李渡又推出了3.0版体验式营销,借助元代古窖的开发、抓住互联网的传播红利,从小圈层开始,日子过得很滋润,也给很多中小酒企一个启示,哪怕是“抖音”的15秒也可以抖出一个“大世界”。

  “酒香不怕巷子深”!许多做白酒的人用这句话来宽慰自己,有些问急了还辩称自己的产品就是好,客人一试就知道。要知道,“黑蚂蚁”号称产品力那么强,也得让赵本三到处吆喝“谁用谁知道”,而不是自己关在家里吆喝。

  都说史玉柱是中国人民最大的“智商税”收割鼻祖,但你摸着良心说说,你身处营销行业,早知道“智商税”这回事,那你是不是还是不由自主地买了他的脑白金送给父母亲人?你想被他收割吗?10年前,五粮液称大王的时候,茅台的口感是不是总是被人诟病?因为酱香喝起来确实有一股子“臭味”,就像长沙的“臭豆腐”,但一旦习惯就会让人有一点上瘾的感觉。如今的你身处酱酒风口,你敢否认这股“臭味”没变香?

  我们说回归宣传不是说让你像叶茂中那样“忽悠”厂家拿出大把的钱出来投央视、投王牌综艺,谁红傍谁。毕竟能够像许家印砸50个亿投恒大冰泉那样亏损后连眼睛也不眨巴一下的土豪少之又少。宣传要量力而行,更要巧力前行,但一定不能自己失声、不发声。

  每个带兵打仗的将军都有自己的“嫡系部队”、“王牌军”,军队讲究平等、一视同仁,但也有十大元帅、十大将,也有自己的“尖刀连”。

  中小白酒企业最喜欢把希望寄托在经销商的队伍身上,所以很多白酒企业成也经销商、败也经销商。在这里没有半点看不起经销商队伍的意思,我没有那么高的思想境界,“人为财死,鸟为食亡”,经销商也要赚钱,也要算账,当有其它的品牌更赚钱、支持更大时你没办法不让他变节。因此,白酒企业什么时候都不能忘记建立自己的营销队伍,经销商的队伍再能干、再能打仗,也是经销商的,一旦分道扬镳,你要迅速予以接管,就算动荡也动不了你的根基。

  另外一个,中小酒企的根据地市场怎么也不能全部交给经销商打理,一定是自己的队伍牢牢掌控,不管经销商意见有多大,这可是左右你身家性命的所在地。

  前几天受托去发个传真,走遍全市的打字复印店(也去了邮局)也没有找到一个发传真的地方,电子邮件和微信的普及愣是把之前红火的传真业务干没了;而手机的崛起直接断掉了相机的市场,把相机给干掉了;即将到来的“云时代”干掉很可能就是电脑CPU、手机内存等目前随处可见的移动终端设备。

  营销的本质固然没有变,但也不能对一日千里的科技视而不见啊。PC互联网的红利没了,微信的自媒体和“抖音”又崛起了,在这上面我们该如何嫁接?大数据时代,如何快速找到与我们有共同爱好的志同道合之士?经常喝我们的酒、懂我们酒的这群人在哪里?这群人的共同爱好是什么?他们经常在哪些地方出现?他们最喜欢的消费场景有哪些?

  电商即将吞噬传统渠道的预言终究没有到来,无非是人类又新增了一个便捷的购物渠道而已。近两年,电商渠道不但没有让传统渠道消失,反而是几大电商纷纷开设了自己线下的“天猫小店”、“苏宁小店”,而且还大肆收购传统的连锁卖场,把“盒马鲜生”开到了社区门口。

  卖酒的渠道还是“老三样”,变化的只是渠道份额的增减以及品牌定位带来的主渠道变革而已。

  小酒、光瓶酒的主渠道还是B、C类酒店和夜宵摊;中低价位白酒及成熟品牌仍然是批发渠道和烟酒店为主,谁也不会跟自己的销量过不去;中高价位白酒该装逼的还在装逼,对核心消费人群和核心名烟名酒店的争夺到了“白刀子进红刀子出”的地步,也没见谁让步说要退出竞争;电商渠道该做的也在做,赚吆喝的事也不会放松,害怕万一哪天“起风”了自己一脚踏空。

  好好研究一下自己产品的渠道竞争力,哪个渠道要去主要抓的,就要集中精力、聚焦财力,该放手的要放手,千万别好高骛远。

  微信让阅读碎片化,让思考变得很肤浅。但不能因为这样就不去学习、排斥学习。关于白酒企业的学习谈几点自己的初浅看法:

  1、学习要有组织性。自学和组织在一起学习有本质上的区别,真正能够自学成才的非常之少,如果可以普及,学校就没有集中上晚自习的必要;因此,企业要借助会议、早会以及微信会议集中学习并进行考核;

  2、行业知识、企业文化及产品知识是重点。身处这个行业你对这个行业一无所知(更不用说你自己的企业文化和产品知识了)你去跟客户、跟网点老板以及跟目标消费群沟通你凭什么让别人信服你?你的专业才是打动对方的唯一理由!当然,你是卖茅台的除外。

  3、每年一定要组织2~3次集训。这个钱不花,企业的学习效果能好才怪。我们很多企业现在害怕组织员工和经销商搞集训,怕浪费钱是一个原因,还有一个就是怕客户相互之间打探公司的“秘密”,害怕回去不好管理。这些都是杞人忧天,微信时代,你那点“秘密”还能够保存?

  4、班组为单位的学习是最好的方式。能够打败,就是连级单位和排级单位最后发挥了作用。因为战争中部队一旦打散,就像一个无头苍蝇乱作一团;而马上就能够以班组为单位组团出击,打敌人一个措手不及。

  最后,所有的学习都要考核,要让每一个参加学习的人都能够成为企业或品牌的传播大使和宣传大使,走到哪里就宣讲到哪里。

  这是一个英雄辈出的时代,这也是一个让英雄归于陨灭的时代。白酒行业起起落落,从刚开始的“五茅剑”到后来的“茅五泸”,再到如今的“茅五洋”,行业的变化就是中国改开40年的缩影,也是行业的一部部励志史。大到一个国家,小到一个家庭,要想赢得别人的尊重,都离不开先把自己的事做好。

  世事喧嚣、尘世繁华,但白酒营销的本质其实一直都没有变,尽管许许多多打着新营销的旗号说要颠覆行业、颠覆整个白酒营销,但有哪一个新营销会离开“人”、离开“消费者”去谈新营销?互联网也好,新营销、新技术也罢,都只是想办法改变“人心转向”的工具,而不是“取代人心”,明白了这一点,我们才不会被“工具”所累、被“工具”遮蔽双眼。

  唐江华,白酒行业资深人士,著有《白酒营销的第一本书》、《白酒经销商的第一本书》,一直践行“写自己所做,做自己所写”的信条,目前服务于金东集团。电子邮件/i>

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