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30年中国名酒承载的使命与责任

  2019年,一个特殊的年份,对于国家来说,正好是建国70周年,庄严而喜庆;对于白酒行业来说,距离第五届名酒评选会整整30周年,意义深刻。30年前在安徽合肥举行的第五届名酒评选会,是中国举办的最后一次名酒评选会,最终评出十七种名酒:“茅台酒、汾酒、五粮液、洋河大曲、剑南春、古井贡酒、董酒、西凤酒、泸州老窖特曲、全兴大曲酒、双沟大曲、特制黄鹤楼酒、郎酒、武陵酒、宝丰酒、宋河粮液、沱牌曲酒。”十七大名酒在历史的长河中呈现不同的发展轨迹,逐步通过品牌创新、产品优化、战略调整形成了不同的发展态势,严格说中国名酒现在是三大发展阵营。

  在中国白酒行业,茅台与五粮液无疑是两颗巨星,拥有独特的品牌效应,是中国高端白酒品牌、规模的王者。从计划经济时代到市场经济时代的历程中,茅台、五粮液长期以王者之姿,顺应消费时代潮流,将最好的品牌与品质回馈给更多的消费者。

  党的十九大报告指出,“文化是一个国家、一个民族的灵魂”。从历史看,茅台发展之初,文化主要来自于传统的同乡、同业间淳朴的共识,师徒授艺,重在精。计划经济体制时期,酿最好的酒,不负组织信任,是当时的文化主流,也成就了茅台国酒文化的品质象征。

  “市场化”之后,茅台开始走出河谷,逐步建立完善经销网络、品牌体系,从“茅台文化到文化茅台”,更加将“家、国、人”进行关联,实现茅台酒肩负的国酒形象、实现茅台酱香酒的“万家共享”,使人民生活更加美好,这也正是茅台集团“双轮驱动”品牌战略的方法论。品牌下延将

  “义”“利”平衡,担当了中国名酒打造民族精品、世界品牌的重要使命和责任。

  王者五粮液与茅台异曲同工,五粮液从上世纪90年代后期开始,就致力于打造全价位产品体系。并在20世纪站位中国,向世界喊话“中国的五粮液

  世界的五粮液”,占位王者之姿的五粮液在市场化格局之期,同样将大众紧记于心,战略打造1+5+N产品模式,体现了五粮液占位王者,

  不仅要“做精、做细高端产品五粮液,还要做强、做大中价位产品,做稳、做实低价位产品”的亲民发展思路,先后推出了绵柔尖庄、五粮特曲、五粮头曲以及低度系列等亲民新品。而事实也证明五粮液推出的这些中价位战略品牌市场销量很好,赢得市场的一片喝彩。

  茅台与五粮液都处于行业的巅峰,品牌上都采取向下延伸的战略体系。李保芳和李曙光双双约定,今年集团要实现千亿销售目标。在如今这个品牌为王的时代,相信代表中国名酒王者之姿的茅台与五粮液能持续引领白酒行业的发展。

  中国白酒行业是一个高度市场化、充分竞争的市场,有品牌、口碑、消费者信得过的产品一定有市场空间。除了茅台与五粮液,其它名酒品牌多数都在产品向上延伸的阵营,如洋河、古井贡、泸州老窖、沱牌(舍得)等,随着计划经济、市场经济的不断升级,名酒企业品牌创新营销成为打破传统,充分竞争,差异化战略的增长核心。

  自上世纪90年代中期白酒行业进行了一次大洗牌,茅台与五粮液迅速占领高端市场,洋河同所有的老名酒一样,经历了低谷冰期。2003年,洋河抓住国有体制改革推出了“蓝色经典”系列产品品牌,定位于中高端阶层,表达了不断发展的时代诉求与实现理想抱负的产品情怀,获得了白酒市场的良好反馈,自此洋河的销量一路飙升,成为消费者耳熟能详的名酒品牌“茅五洋泸剑”,越居前五品牌。不容置疑,洋河基于名酒的品牌向上延伸成就了洋河如今的辉煌与成功。

  同洋河一样,作为中国名酒的沱牌(舍得)也是经历了冰期,在20世纪90年代中后期,国家宏观经济政策对中低价位酒的高强度挤压,致使当时以走低端产品路线的沱牌必须进行品牌创新再升级。于是,“舍得品牌”应运而生。舍得品牌定位于中高端消费人群,推出的品味舍得在市场上深耕细作多年,获得了消费者的一致好评。

  2018年推出的智慧舍得与品味舍得共同打造舍得品牌的双核心产品,并定位于“文化国酒”全面提升了舍得品牌形象,带动沱牌(舍得)销售额的高增长。2018年,舍得实现营收22.12亿元,同比增长35%,中高档酒产品营收达17.89亿元。

  从宏观角度来看,洋河与舍得一样,都是突破中、低价重围,将品牌向上做延展,不仅仅是价格的升级,也是品牌的升级、定位的升级、形象的升级。在产品向上延伸阵营中,名酒品牌纷纷大显身手,将文化、艺术、情怀等维度与品牌、产品相关联,不断地升级创新,在高端、次高端市场各扬其长。

  “中国名酒”的称号自然不容小觑,十七大名酒本身就各自带有一块金字招牌,这块金字招牌是被广大消费者认可的,也是市场上的“宠儿”。在名酒品牌里,坚持仅做名酒品牌成功的企业并不多,由于只做名酒,意味着产品种类较少,横向发展较多,如此一来就缩小了消费者的选择范围,所以以“中国名酒卖中国名酒”所成功的典型代表为山西汾酒。

  汾酒作为名酒产品系列化阵营的代表,可谓是匠心独运。汾酒属于清香型白酒的典型代表,因产于山西省汾阳市杏花村,故又称杏花村汾酒。晚唐诗人杜牧的“借问酒家何处有?牧童遥指杏花村”让汾酒被人所传诵,汾酒依托于文化、更是依托于品质,得到消费者的普遍认可。为适应市场的发展与变化,汾酒将产品进行系列化分级,包括青花汾酒系列、老白汾酒系列、大众汾酒系列三个层次。

  2016年,青花汾酒以“骨子里的中国”走进人们的视野,在市场上得到强有力的支持。2018年汾酒营收破百亿,成功实现王者归来,汾酒的成功在产品系列化阵营中是独一无二的,创新升级、坚守品质是汾酒得以成功的必然要素。在中国名酒卖中国名酒,产品系列化阵营里,除了汾酒外,其他个别名酒品牌或是没有把握好历史机遇,或是在该创新发展时固步自封,表现平平,结论是:“变化是永恒的,企业只有以变化应变化,才能立于不败之地”。

  中国名酒在岁月的变迁中走向不同的方向,有了不同的际遇。随着我国经济的持续发展,消费者更加关注品牌与品质。由于大多数消费者不具备辨别产品真正品质的能力,因此以品牌为标准挑选酒类产品将会成为一种大众性行为,而名酒恰恰是能承载“品牌+品质”的最好代言人,树立品牌形象为己任,不断地创新升级、提升中国白酒整体品牌形象、引领行业步入品牌发展时代,是中国名酒的使命和重任。

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