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白酒企业如何实施低成本营销

  在销售与品牌运作中,不难发现很多企业存在着两方面误区,一方面是以中低端品牌为代表的销售中心派,他们把更多的资源和精力倾斜到销售上;另一方面是以高端品牌为代表的品牌中心派,面对销售压力、面对“不做促销等死,做促销找死”的两难境地,硬着头皮做促销。好的情况是,增长了销量,却损害了品牌形象;不好的情况是,既没有增加销量,又损害品牌的形象。

  因此,同时具有品牌力和销售力的促销活动,也称为低成本营销的手段之一,让产品的“畅销”与品牌的“长销”有机结合起来,利用每一次促销活动为品牌资产作加法。具体方法,可在实际的市场运作中,通过系列促销活动来演绎品牌核心价值:如采用免费赠送、赠券等方式,来提升品牌的知名度和尝试率;利用现场兑奖、有奖促销、买赠等方式,来提升品牌的忠诚度;运用悬赏、征集、寻找产品特征或品牌文化等方式,来增加品牌联想;通过公益活动或是对服务特征、产品特征等方面的活动展示,来提升品牌的品质认可度等。

  堪称“多事之秋”的2003年,伊拉克战争爆发,SARS疫情极不景气的市场环境,给企业的经营与发展带来严峻考验。对本来就低迷的白酒市场,更是雪上加霜。白酒消售的主要渠道是酒楼和商超,SARS对餐饮业的致命打击,直接波及白酒市场,受灾的白酒厂家,面对萧条的市场,有的干脆偃旗息鼓,以时运不济为借口,给自己放起了“悠长的假期”,被动地等待黑暗过后的黎明。

  “水井坊”意识到,在竞争对手无所事事的淡季,正是其实现品牌之花绽放的花季(这一时期,品牌信息传播的干扰度低,而消费者的关注度高)。在竞争对手度日如年的几个月里,“水井坊”推出“呼吁和平,让文明永续”的公益广告,刊登于《财富》(中文版)、《南方周末》、《21世纪经济报道》、《三联生活周刊》等十余家媒体,引起广泛的社会关注,反响极为强烈。“水井坊”从人类文明的高度,以文化的角度审视这场战争,看到的是战争对人类文明的践踏与破坏,由衷发出了“保护文明,让文明永续”的呐喊,发出“在伊拉克,每寸土地下都可能是文明的珍宝”的呼吁!这绝非“水井坊”故弄玄虚,正是其营销战略的高明之处抓住时事热点妙招连出,运用高超的事件营销技巧,让自己成为热点中万众瞩目的新闻焦点。“水井坊”热衷公益事业的行为赢得了大众的良好口碑,树立起高尚的社会形象,有力地提升了其品牌美誉度和消费者忠诚度。

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