Navigation menu

新闻中心

2017年白酒行业分析

  回顾2016年,“涨价”可谓是白酒行业年度最佳热词,各类媒体竞相报道,行业专家纷纷做出了相应的深度剖析,论调各有不同,或为通胀论,或为品牌论,或为渠道论,或为成本论,或为竞争论,综合来看,笔者认为,单一论调都不足信,唯有遵循市场规律,把脉政经走向,顺应消费趋势,研判竞争环境,方能实现调整期内的平稳过渡,助力品牌实现弯道超越。

  2016年,实体经济低迷,电商却继续保持高速增长的态势,对于酒类电商也不例外。传统渠道与电商渠道的冲突愈演愈烈,每逢旺季到来之前,一线名酒相继发文,严禁经销商对酒类电商进行低价供货,否则,将面临断货,高额罚款以及取缔经销权等处罚;严正干涉电商平台低价促销,或与其撇清供销关系,否则,消费者权利受损将不予保护;与此同时,酒类电商相继做出回应,抨击上游厂家搞垄断经营,违背市场规律,直接开骂对撕;部分电商则主动求和,以平台定制或专销产品的方式积极寻求合作;总体来看,电商和传统渠道的磨合期已过,深度冲突将不再重演,上游厂家的心态也逐步开放,积极推进自建网上商城或手机APP销售平台和选择在大型的专业电商平台上设立品牌旗舰店。电商企业也大多采取了平台定制和线上线下相互融通相结合的方式来实现和谐共赢。

  2016年,白酒行业并购事件并不少见,但其目的和动机则各有不同。行业领军品牌业内并购和“业外资本”的战略入驻为两大主流,例如,洋河收购贵酒,古井并购黄鹤楼,天祥入驻沱牌,白水杜康整体出售,联想意欲整体出手旗下5家酒企,某某品牌收购茅台镇酱酒企业,山东某老牌名酒将整体出售,等等,交割已定也好,甚嚣尘上也罢,都在一幕幕的上演着,这些并购事件,或将改变区域竞争格局,或将决定江湖座次,或将赢取企业新的重生,或将彻底甩掉历史包袱,都非常值得肯定。同时,在国家大力推进“供给侧改革”的政策号召下,以茅台为首的大型酒类国企相继进行了“混改”的探索, 2015年茅台经销商大会上,茅台集团董事长袁仁国提出,要积极探索销售公司在省区和当地经销商通过参股、控股,发展混合所有制经济,组建新的公司,结成利益共同体、命运共同体;老白干酒率先完成了混合所有制改革成功并上市的公司,2014年12月1日方案首次披露,2015年12月12日增发方案圆满完成,13名高管以及数百名员工、经销商参与定增。此外,五粮液员工持股计划落地,山西汾酒推进“混改”,而前古井贡酒、酒鬼酒、泸州老窖作为国企持股上市公司也被分析人士认为具有很强的“混改”预期,相信也少不了面向高管、员工和经销商的股权期权激励。

  最重磅的人事变动当属茅台集团董事长袁仁国兼任贵州 财经委副主任,其次,刘淼接掌泸州老窖,常建伟担任汾酒股份总经理,西凤酒董事长秦本平兼任营销公司总经理,江国金当选酒鬼酒董事长,丰联集团运营总监刘涛执掌孔府家,刘智涛出任贵州董酒新总裁,金种子进入宁忠伟时代,卢国利领航高炉家,李铸磊接任金沙回沙董事长等等。不难看出,为了积极应对行业新常态,无论是全国名酒,省级名酒,还是区域性品牌都做了适度的人事调整。回顾2016年白酒行业集中的人事调整,主要基于三个方面的考量,其一,企业领导层新老交班;其二,改制创新,提质增效;其三,大胆启用年轻骨干,积极吸纳行业优质资源,提升企业的营销管理水平;此外,企业领袖强势回归也是2016年行业的一大亮点,例如,汪俊林重新执掌郎酒,剑南春集团乔天明回归,都将给行业格局改写带来一些新的期待;经销商二代的老少交椅和企业新二代领导人的培养计划也在逐步的推进中。

  继2015年底国家重启IPO之后,口子和迎驾相继成功,进入2016年,陕西西风,华泽集团,茅台集团旗下“贵州习酒”等多家酒企,将IPO计划提上议事日程,此外,还有多家企业意欲通过借壳上市。酒类电商企业中,多家登录新三板,例如,酒便利,网酒网,链酒科技等。当然,上市并不是企业的救命稻草,现金流充沛,企业管理制度规范,企业和股东收益稳定才是根本。

  2016年,除去春秋两季例行的糖酒展会之外,华糖传媒以省为单位开展了十几场全国巡回的行业峰会,邀请了诸多的行业专家和领军企业领导作案例分享,策略研讨,讯息发布,为行业把脉,为企业指路。华夏酒报,从酒文化,酿酒科技,酒商酒企和饮酒群体多角度多视角,组织开展了形式各异,高颜值的特型展会,例如,以“关爱成长,非诚勿扰”为主题的全国理性饮酒系列宣传活动,以“弘扬工匠精神,打造中国名酒”的匠心独酝高峰论坛,中国白酒国际化研讨会,上海酒节,乌镇千商大会,全国白酒装备升级改造大会,中国酒道大会等等;“微酒”作为白酒行业内最为盛名的盛初咨询旗下产业,以最权威最专业的行业视角吸引了诸多酒企,酒商,爱酒懂酒人士的关注,以“盛初大讲堂”的形式组织开展了专业的营销课程学习和厂商对接交流,同时,组织酒商赴“标的酒企”进行实地游学,理论与实战相结合,在业内获得了较好的口碑;今年快速成长的酒业新媒体代表“酒业家”在行业资讯服务方面可圈可点,年内也陆续与近些年快速成长的部分酒类资讯机构形成战略合作,联合举办各类形式的论坛、峰会及产品招商会等。

  纵观各类论坛,一片繁荣,究其根源,便是历时四年的行业深度调整使得众多白酒企业的业绩出现了大幅度下滑,尤其是高档酒的市场份额缩水,使得企业盈利水平出现大幅下滑。从企业到经销商到终端商都在极力地寻求行之有效的应对策略,在此背景下,酒类媒介,行业协会和咨询机构,多方协同,共谋出路,实现了资源共享和策略共享。

  白酒行业创新不足,“同质化竞争”泛滥,早已是行业共识。近年来,大多白酒企业在学习快消品的渠道精细化运作模式,2016年里,表现的尤为明显。一线名酒受限于三公消费,开始疯狂地下沉,省级品牌更是有过之而无不及,开始了与区域性品牌的街头巷战,短兵相接,下延中低价位产品,招募优质经销商,抢夺优质终端店招资源,密集投放品牌专柜,高薪吸纳优秀的业务人员,不间断地组织核心消费群体回厂参观品鉴体验,品牌方面,也千篇一律地大品牌大传播,不计成本的前置性投入,等等。笔者认为,同质化的加剧并不代表行业没有创新,亦或是,创新策略的快速同质化。每年的春秋两季的糖酒会都被业内公认为行业的风向标,每一次新的行业预测发布都会引来众多的企业迅速跟进,快速地同质化;同质化的加剧也是供需失衡使然,需求在减少,供给却持续增加,势必引发同业的优胜劣汰加剧。

  大单品在2016年里依然热度不减,大单品代表着品牌的定位,更是企业的生命线。泸州老窖全面取缔贴牌产品,聚焦两大品牌,五只大单品;茅台“一曲三茅四酱”战略落定;极致单品“海之蓝”成就“茅五洋”;汪俊林强势回归重提“红花郎·头狼战略”。正是这些一个个家喻户晓的超级单品才成就了一线品牌的今天,因此,业内有人总结为:飞天和水晶奠定了茅台五粮液的第一阵营的坚实根基;国窖、红花郎和青花汾将决定泸州老窖、郎酒和汾酒能否重回百亿军团;海之蓝书写了“茅五洋”,天之蓝将圆梦“茅洋五”;没有百元大单品,难以全国化,五十元大单品,可成就省级霸主,二十元大单品将偏安于一隅。

  国家积极推进金融监管体系改革,总体的指导方针是让资本市场的服务功能回归,坚持其服务于实体经济的根本宗旨,例如,IPO提速、助力国企“混改”、传统行业兼并重组、债转股等。众所周知,此轮国家重启IPO计划后,已经有多家白酒企业和酒类电商顺利登录A股或新三板,2017年也有多家知名白酒品牌企业筹备上市,同时,多家老国有体制的酒企已完成“混改”,彻底摆脱体制禁锢,重新焕发市场活力。另外,2016年,白酒行业的并购事件接连不断,2017年,除去业内并购和业外资本入驻之外,渠道商的并购整合将更加频繁。

  在国家加快推进农业“供给侧改革”的政策作用下,农产品种植结构、收储制度、土地流转等措施逐步推进,将推动农产品价格上涨,土地流转和规模化经营将提升农业生产效率,都将系统提升农民的收入,配套新农村建设,各项城市配套设施的逐步到位,农村居住和消费环境将得到根本性改观,直接拉升农村人口消费增长和结构升级。十二五期间,国家大力推进城市化改造进程,行业领军品牌泸州老窖就顺应形势,早早做出了“盒装酒下乡,光瓶酒进城”的预判。

  2015年的中央经济工作会议上提出了“供给侧改革”的五大任务即是“三去一降一补”,在此政策影响下,2016年下半年,各种原材料涨价的信息频频见诸报端,煤炭从800元/吨涨到1400元/吨,纸张从2000元/吨涨到3000元/吨,塑料制品从7000元涨到9700元,物流费用平均涨幅30%以上,玻璃制品一月三涨……从根本上来看,“供给侧改革”致使相关能源性行业的供需关系变化应是此轮涨价风潮的主因,面对此轮原材料涨价风潮,名酒品牌凭借其良好的品牌张力进行主力产品价格上调,进一步抢夺区域性品牌的市场份额,使得区域酒企的运营和生存压力剧增,或将助推同业并购,改写区域品牌竞争格局,白酒行业的品牌集中度和分化现象越来越明显。

  从双独二孩到单独二孩,再到推进中的全面二孩,中国生育政策的逐步调整背后是中国人口结构的巨大变化,据卫计委统计,中国60岁以上的人群占总人口数的15.5%,而14岁以下未成年人口占比不到16%,那么,18岁以上成年的中青年群体人口占比则可以达到60%以上,这些即是育龄群体的主流,也是白酒核心的消费群体。从政策放开到孕育生产,2017年的家宴白酒消费又将迎来一轮高潮,这与近年来诸多白酒企业越发重视婚宴和宝宝宴等各类家宴的精细化运作遥相呼应。

  超高档:1000元以上,茅占鳌头,“国酒名分”究竟实至名归,还是名至实归,要看其国际化进程;高档:700元以上,五粮液一家独大,国窖奋力追赶,以量取胜还是以质定论,有待行业评判;300以上,剑南春,洋河,郎酒,汾酒各领风骚,无论是百亿军团再聚首,还是老酒强势复兴,都非常值得期待;100元以上,竞争焦灼,座次难定,绵柔飓风,中国龙,神采飞扬,各显神通;50元以上,省级品牌各霸一方;20元以上,县域品牌偏安一隅;10元以上,东北军团与京牌互撕,不仅是拼服务拼促销,更要比品牌比品质。

  华南地区,向来是名酒的天下,不怕贵,就怕不出名,2017年,洋河与郎酒有望重新改写老八大座次;华东地区,以洋河为代表的苏酒军团和以古井为代表的徽酒军团之间的交战从未停歇,2017年,洋河的高举高打和模式创新将快速占位品牌高地,古井凭借其系统渗透和渠道精耕的功力便能和其分庭抗礼;华中地区,诸强雄霸一方,无论是鄂酒新领袖白云边还是湘酒代表酒鬼,无论是赣酒特香四特还是中原名酒宋河,都曾在黄金十年内风靡一时,2008年前后,尤其是2012至今的行业深度调整期内,以洋河和古井为代表的全国名酒强势进驻,各省的品牌格局多有松动,2017年,最大的看点便是,古井收购黄鹤楼之后,能否成就鄂豫皖新霸主。除此之外,豫酒的复兴也被行业看好;华北地区,政治中心,能源腹地,孕育了众多名酒,区内名酒利用其得天独厚的区位优势,快速地进行全国布局,先是汾酒跻身百亿军团,老白干坐立翼酒霸主,河套内蒙封王,牛栏山更是在行业深度调整内逆势飞扬,冲击百亿,2017年,作为京津翼名酒,最值得行业期待的是如何齐心协力将清香打造成第三大香型,而非论道谁主沉浮;西北地区,白酒的单次饮酒量和消费档次都不低,区内名酒众多,不过,大多割据于各地,体量大多在10多亿,传统的强势品牌当属老八大名酒之一的陕西西风酒以及新疆伊力特,黄金十年内,青海的青青稞和甘肃的金徽成长较为迅速,2017年,西北王之争将精彩上演,青青稞的战略并购和重启IPO的西风最为看好;东北地区,素有国家粮仓之美誉,国之重器的老工业基地,加之,长达半年的漫漫冬季,造就了数量众多的白酒品牌,白酒产量和消费量都名列前茅,其中,知名度最大的当属“老村长”和“龙江家园”,早在十多年前便实现了全国布局,斩获了全国100多亿的低档白酒市场份额,遗憾的是,未能在本地市场占得一席之地,家喻户晓的老牌子有黑土地,牡丹江,玉泉酒,富裕老窖,洮儿河,洮南香,榆树大曲,老龙口,三沟老窖,凤城老窖和大连老窖等,大多数以简装白酒销售为主,盒装酒品牌化较好的有锦州的历史文化名酒道光二五,齐齐哈尔的北大仓,2017年,如何由单纯的纯粮文化、白山黑水文化向着历史文化、民族文化转型,尝试新的品牌定位,赋予品牌高贵典雅和豁达向上的精神内涵和基因,让文化引领品牌的发展,将是东北酒品牌转型升级的必由之路,总之,2017年,几乎未受大环境影响的东北酒将大有作为;西南地区,从来都是白酒的主产地,气候,土壤,水质,工艺,优势占尽,独特的生态地理环境,提供了不可复制的白酒酿造环境,扛起了中国白酒产业半壁江山,全球规模最大、质量最优的蒸馏酒产区,白酒产量占全国的五分之一,川黔二省的宜宾、泸州、遵义可以说是中国白酒金三角、中国白酒产区中的“波尔多”,三地孕育了茅台、董酒、五粮液、泸州老窖等中国名酒品牌,2017年,率先度过行业调整期的川黔名酒将带领行业复兴,同时,价值的重塑助推了价格档位的升级,给次高端品牌留出了足够的成长空间,国际化进程加速,也给世界六大蒸馏酒之一的“中国白酒”全球化进程提供了无限的想象空间。

  四年的行业深度调整,绝大多数区域性品牌,面临着高端市场被名酒蚕食殆尽,中端市场被省级品牌疯狂挤压,低端市场被东北酒和二锅头抄底的多面受困的处境,企业发展遭遇了瓶颈。企业生存受到了严重威胁,2017年,如何摆脱四面楚歌,突出重围,杀出一条血路,笔者以为,应该从“品牌做口碑”、“产品超级管理”、“厂商强关联”、“渠道管理精细化”和“终端建设标准化”五个方面来做系统应对。

  第一,品牌做口碑。区域性品牌在品牌内涵上往往有独占性,对于本地消费者来说,具有较浓厚的地域情结,简单地说,伴随着长大成人,伴随着金榜题名,伴随着喜结良缘,伴随着功成名就,进入了你的生活,成为了你的回忆,正所谓“地产白酒·品牌天成”。因此,区域性品牌借助地域人脉,打感情牌,做好品牌的口碑和美誉度,便是应对外来品牌最好的消费壁垒,此外,照搬一、二线品牌的“大品牌、大事件、大传播”的逻辑来塑造品牌,投入产出比方面也不合适。在具体形式上,可以持续开展意见领袖的品鉴与敬赠,植入当地有影响力的大型活动和事件中,强化公益与口碑传播,多做助学、敬老等惠民公益事业,塑造区域市场品牌美誉度。当然,区域性品牌的产品品质是第一要素,品牌和品质相结合,更容易和消费者建立信任度,坚持下去,久而久之,品牌逐渐深入人心后便会形成口碑。第二,产品超级管理。首先,解决产品定位问题,一般情况下,区域性品牌务必做好20元和50元两个核心档位,其次,产品各个阶段的生命周期管理要严格遵循市场规律,不可操之过急,过程中,做好动态监测。导入期做好有效铺货率,成长期的渠道积极性拉升很重要,到了成熟期,核心单品的管理非常非常关键,“适度饥饿”、“产品精进升级”以及“创新的消费体验”是行之有效的三宝,衰退期来临之前更要做好产品的“更新换代”,避免成熟产品因价格透明、渠道销售利润摊薄,销售积极性下降,外来品牌入侵等一系列恶性循环的发生;第三,“厂商强关联”。作为区域性品牌更应该提前锁定优质经销商,利用核心单品签订品牌专销专属销售合同,建立渠道进入壁垒,过程中通过各种形式联络感情,增强渠道与终端的售卖信心,即利润和感情双驱动。鲁酒新贵花冠通过对合作经销商的营销和财务系统进行系统改造,帮助经销商走上了正规公司化运营道路,做大做强,从而,环亚游戏!使得厂商之间保持了长期而稳定的合作关系,此外,鲁中的扳倒井顺应行业深度调整期的需要,推进厂商一体化战略,给予多年合作的核心经销商大力度的底垫支持,淡季放货旺季回款相结合,快速地抢占当地白酒市场份额,为经销商创造了较好的汇量利润,构建了厂商利益共同体,形成了厂商合作关系的强关联;第四,渠道管理精细化。区域品牌的核心优势在于市场精耕的程度,针对市场实际情况,将各类渠道进行系统分类,分级管理,明确各自职责,充分发挥各类渠道的先天优势,在达到企业相关要求的基础上,配套相应资源和政策。例如,渠道商负责分销商招募和厂家策略对接,分销商负责网络开发和售后服务,团购商负责中高档产品推广和公共关系维护;第五,终端建设标准化。白酒快消化是区域性白酒品牌对抗名酒下沉最有效的方式,根本保障是培育一支执行力过硬的业务团队,终端拜访标准动作分解,生动化建设14个原则,客情提升心法,客户沟通技巧,产品铺货技巧,渠道促销16式,消费者促销分类,地推活动标准等等,全部编制成册,配套相应工具和表格,不断培训学习考评,记忆应用复制,将终端建设标准深度植入到每一位业务人员的工作习惯中,打造完美执行力。

  现如今,70后是改革开放的一代,大多数人的事业已经达到高峰,高质量的社会应酬和通达里外的人情世故,无疑成为白酒消费的铂金群体;80后业已成长为社会的中流砥柱,推杯换盏式商务宴请,惆怅独饮式自我调节,冠以白酒消费的白金群体一点也不为过;90后是非主流的一代,此时已经带着独有的个性杀入酒场,2017年,就连00后都已步入成年,都说三岁一代沟,更何况十岁呢,究竟这三代人在白酒的消费习性上有什么个性和共性呢?那么,接下来,先看一份乌镇互联网大会上川大教授发布的大数据,通过数据来剖析一下新生代白酒消费群体80/90后的消费习性和变化趋势。第一,从消费体验上看,20%的消费者在喝酒的时候没有体会到伤害性的体验,但80%的消费者或多或少都感受到身体上的不适甚至是伤害,表现比较多的是第二天头晕、乏力、呕吐等短期的身体伤害。还有一些长期的身体伤害,例如注意力下降,身体健康指标不正常等。此外,白酒的负向伤害还体现在对个人朋友圈的伤害以及个人面子上的伤害。将上述因子分析和伤害性体验汇集在一起,即是“爱恨相连”的商品。鉴于此,白酒企业在具体的营销措施上,可做相应适度的健康消费引导。其一,可以学习劲酒十年如一日地坚持倡导“劲酒虽好,可不要贪杯哦”和“为健康,少喝一点”的品牌消费理念,就是白酒行业学习的榜样;其二,可借机推广“少喝点,喝好点”的中高端高品质产品;其三,适当地降度,降容量,降低单次饮用量,减少过量饮用对身体造成的连带损伤;其四,推出“饮酒代驾”服务,规避家人的担心和顾虑,最大限度地缓解或化解家庭矛盾;第二,从饮酒的情绪上看,90后饮酒时的愉悦情绪显著低于60后和70后,而80后在饮酒时的愉悦情绪位于90后和70后之间。在平静和激动这两个维度上,80后和90后他们喝酒时候的激动程度高于前三个代际的人;在放松和紧张的情绪两个维度上,90后的放松程度要显著低于70后。鉴于此,白酒企业可以针对90后,开发一些包装时尚,个性鲜明的小规格产品,并强化90后经常光顾的特通渠道的开发和建设,品牌沟通方面,多结合时令主题开展消费者促销,进行品牌互动,刺激其尝鲜本能,迎合其饮酒随性的特性;第三,从聚饮的对象来看,90后的饮酒同伴依次是朋友、家人和同学。80后则是朋友、同事和家人,而且80后在业务关联人喝酒的频率比较高。另外,所有代际的人共同点在于不愿意和陌生人在一起喝酒。针对此类现象,安徽的高炉家酒,创新了一种新的消费者促销形式,“1瓶酒12个红包”,在传统的扫码抢红包的形式上,追加了一重号召朋友,家人,同学,同事们一起抢,一起分享,人越多抢的越多快乐越多的深度品牌娱乐和互动,获得了业内一致好评。第四,从饮酒的场所上看,90后与80后类似,喜欢敬酒和不喜欢敬酒的比例是相当的,而60后和70后更多表现出喜欢敬酒。在喝酒场所的选择上,90后的倾向依次为朋友聚会、家人团聚及节日庆典;80后则是朋友聚会和家人团聚。对此他认为,80后和90后家庭情结较重是主要原因。同时,政务招待比例整体较低,而商务招待80后相对比较高一些。鉴于此,酒企可以利用传统节假日多开展一些家宴活动,例如,年夜饭,团圆饭等。第五,在购酒地点上,90后通常会依次选择超级市场、便利店以及酒类专卖店。而80后会选择超级市场、便利店和酒类专卖店。另外,新生代对白酒电子商务的依赖程度方面,80后最高是15.8%,90后仅3.3%。这两个新生代对于酒类产品的网购依赖程度较低。此外,消费者不愿意在便利店和社区小店买高价白酒,而更多愿意到厂家直销店、酒类专卖店去购买高价位白酒。因此,酒企应加强现代通路的运作,知名的KA卖场和品牌连锁化的社区便利店系统将是渠道未来发展的必然趋势,系统性专业性较强,需要储备专业的人才和组织来运营,另外,随着移动互联技术的发展,酒企也应该足够重视综合电商以及专业的酒类电商平台的运作,否则,沉迷于传统渠道同质化的资源消耗式竞争只会越走越窄。第六,在价格偏好上, 80后白酒自消费的价格大致为150元。90后则为80~120元。而在招待用途上,价格偏好整体有所提高,例如80后的价格偏好由120~200元提高到200~300元这一价位区间。另外, 80、90后新生代消费者相比50后而言更认同中国的酒文化,这是中国白酒消费的希望所在。因此,酒企可以利用价格偏好的属性和趋势,适度调整品牌和产品的定位,例如,茅台宣称其政务消费比例仅占其整体销售的1%,茅台酒1000元恰到好处,正如此,茅台率先走出了行业调整期;泸州老窖的窖龄酒分别邀请了汪涵、孟非和华少三大新青年才俊作为品牌代言人,也恰恰验证了80/90新生代消费群体对于白酒消费价格偏好的判断。这份研究报告的结尾,作者也对中国白酒新生代的消费特性归纳出五大非常规营销方式:第一种是环境媒体营销,他们将产品属性和环境的特征联系在一起,形成创意性和想象性的,让人感到非常惊讶的一种运用,另外利用产品的包装做产品的宣传同样重要。他以此次千商大会为例,认为此次会议利用服装表达会务成员对大家服务的热情便是利用了上述原理。第二种是埋伏营销。企业可以利用媒体和公众对重大事件的关注,通过举办与重大事件相关的活动,使自己与重大事件产生关联,从而引起消费者的联想和媒体的注意。第三种是秘密营销。企业通过在网络上控制舆论、制造舆论或是植入广告来对自己的销售进行促进。特点在于将销售目的隐化,从而吸引消费者的注意。第四种是病毒营销,企业可以借计算机和人体病毒原理推送其信息,利用人与人之间的传播免费扩大。但是,病毒营销的产品和服务要有价值,并采用无须努力就能向他人传递信息的方式。第五种是街头营销,企业可以通过动画、肉眼草根的方式,抓住其有影响力的意见群体和有影响力的真实的顾客,通过他们进行聚焦宣传。这些非常规营销手段和方式,值得酒企去深入研究和推广运用。

  曾经被业内人士广为推崇和应用的“酒店盘中盘”和“消费者盘中盘”渠道模式,仿佛在行业的深度调整期内,都逐渐失去光环,收效甚微,刚刚过去的2016年,众多的论坛和峰会上,来自全国的酒厂酒商们,都期望有一种新的渠道模式诞生,可以助力企业快速扭转颓势,进入业绩利润高速增长。笔者以为,不是旧的模式失效了,也不是新的模式没有诞生。坦白地说,中国幅员辽阔,东西部,南北部,地区的经济发展差异很大,信息的不对称,企业的营销水平差异,资源匹配度状况,市场的竞争环境等等,综合造就了企业之间发展的不平衡,因此,旧的模式只要能够根据品牌和产品的发展阶段,因地制宜地使用,依然有效。此外,新的模式有很多,敢于第一个吃螃蟹的太少,围观看瓜吃瓜的太多,客观理性地看,“B/C端融通”和“社群营销”模式将是2017年酒企的最佳选择。首先来看,“B/C端融通”的运营逻辑。所谓的B端就是商家(或厂家),C端就是消费者(目标群体)。以前酒类厂家大多将产品生产出来通过经销商分销到批发商再分销到终端零售商,最后推销给顾客,这个就是白酒最传统的渠道链条,随着互联网和移动互联技术的发展,电商平台(渠道)迅速成长,为厂家和消费者之间搭建了一个最直接最便捷的交易平台,省去所有的分销环节。具体来看,对于B端厂商来说,一线名酒、拥有大型企业集团背景背书的酒企或致力于全国化的新品类酒企,可以选择在综合性电商平台(天猫和京东等)开设品牌旗舰店;泛全国化酒类品牌企业、综合性一线品牌的运营商等可以选择专业酒类电商联合开发平台专销产品;一二线名酒、省级强势品牌、综合性酒类集团企业等可以自建网上商城;大多酒类企业、新锐品牌、致力于打造互联网品牌的酒企、综合性品牌运营商、专业性酒类连锁销售机构大多可以通过建立微商城或手机App等形式来运作;对于C端顾客来说,重点解决“消费痛点”问题,例如,信息不对称造成的品牌和产品选择困难,配送的时间无法保证,无法满足即兴消费的需求,副牌产品价格敏感度低,退换货顾虑,变相增加购买的隐形成本。这些考验的就是O2O平台提供的产品和服务,线上用户体验及线下供应商服务。其一,平台的产品需根据消费需求进行合理细致的分类,搜索功能足够强大;其二,产品核心功能介绍要充分设计消费场景,快速抢占消费心智;其三,真实完善的评价机制,杜绝数据水军;其四,退换货条款尽量人性化,最大限度解决消费者的后顾之忧问题;其五,激励机制做到极致,会员积分,优惠券,红包等,提高用户留存和转化率;其六,线下服务的标准化非常重要,提升顾客的消费体验。其七,提供网银,支付宝,微信支付,优惠券抵扣等各种支付方式,系统提升支付便利性;其八,引入保险机制。

  单从业绩和利润的统计数据来看,2016年白酒市场已经开始复苏,白酒行业又开始积极谋划“千亿目标”、“金三角发展战略”、“重回百亿军团”、“冲击百亿目标”等等,那么,2017白酒市场前景究竟会怎么样,这些宏伟蓝图的实施路径是什么,接下来,笔者结合各大名酒2017年的发展战略规划,预判一下2017年白酒行业的品牌化营销趋势。

  “品牌基因”是白酒不可复制的稀缺资源,竞争的核心是品牌比品质更重要,率先走出调整期的品牌,绝大多数是“老名酒”。茅台利用其强大的“国酒”品牌基因,强势地将飞天重新拉升至千元以上,业绩和利润均实现了两位数增长,重新踏上千亿战略目标的道路;五粮液凭借其强大的品牌号召力提前完成年度目标,并任性地实现了核心单品水晶瓶从年初的729上调到了829,重新谋划白酒金三角战略;泸州老窖凭借“浓香鼻祖”完美冲关81亿,国窖1573控价减量,涨至890,意与五粮液二分浓香天下;洋河凭借“海天梦,中国梦”成功改写“茅五剑”,冲击“茅洋五”;汾酒强力塑造“中国酒魂”,欲重回“百亿军团”;企业领袖汪俊林重新执掌郎酒,“红花郎100亿,郎酒200亿”宏伟战略,箭在弦上;乔天明重回剑南春,重回“大唐国酒”路;古井贡酒凭借“中国龙·中国酒”完美收官60亿,强势收购黄鹤楼,鄂豫皖新霸主敬请期待,等等。一个个老名酒复兴的案例告诉我们,2017年,甚至未来十年,依然是拥有强大“品牌基因”的老名酒具备强劲的发展潜力,不可能再出现一个新秀品牌,这也验证了“品牌需要积累”的硬道理。

  核心产品的价格代表着品牌的江湖地位,价格策略不仅仅影响业绩和利润,还影响品牌在市场竞争中的地位。茅台和五粮液的竞争焦点是谁能成为中国最贵的白酒,国窖1573和五粮液争夺的是浓香霸主,洋河虽然在体量上已经超越剑南春,但主要的业绩贡献率来源于核心单品海之蓝,而与之相对应的普剑始终稳定在300元以上价位,珍藏级也拥有较为稳定的忠实消费群体,因此,论体量,茅五洋无可厚非,论品牌地位,不仅要看天之蓝的成长速度,更需要时间的积淀;从前文所提及的苏酒军团与徽酒军团在华东市场的实际竞争格局来看,徽酒军团大多占据着百元以下的中低档位,而苏酒军团能稳定盘踞百元以上中高端市场,并能够迅速实现全国化,与其核心产品的“档位策略”密不可分;从全国来看,300元档位的竞争最为白日化,分布的品牌众多,可以不恰当地说,汾酒重回“百亿军团”要看青花汾20年的成长,郎酒要冲击“200亿元”就是要看红花郎十五年的头狼效应;同样的道理,成就泛全国化品牌,做好百元价位,省内称霸,做大做强50元档位,区域为王,起码做好20元大众档位产品的超级管理。

  第三,精细化管理策略依然是2017年县级品牌应对名酒下沉的最有效的方式。

  深度调整期内,名酒的全面复苏往往是建立在县域品牌的水深火热之上。全国名酒和省级品牌大多通过“品牌资源的前置性投入,优质经销商和终端资源的掠夺,高性价比的产品下延,和优秀的销售团队挖掘”全方位地压缩县域品牌生存空间。然而,县域品牌并非优势全无,多年积累的地域人脉,独占性的品牌文化内涵,绵延不息的地域情结,等等,如何把这些优势化作资源和动力,笔者以为,最为有效的方式就是“精细化管理策略”。其一,利用地域情结做好品牌口碑。例如,系统运作婚丧嫁娶类宴席市场,快速形成品牌口碑;加强当地支柱性产业企业的深度公关,创造消费场景;多做公益性事宜,塑造品牌美誉度,建立当地消费者对于品牌的忠诚度,等等;其二,将独占性的品牌文化内涵应用到产品当中。例如,与当地旅游局合作,打造旅游特色产品;与当地名烟名酒茗茶店进行深度合作,做深做透礼品市场;与大型商场超市联合设立土特产专柜,做外延式传播;其三,利用良好的地域人脉地招销售人员,对渠道进行分类分级,配套相应的品牌和渠道资源,系统提升终端客户的服务水平;其四,围绕当地老百姓主流的消费价位打造超级单品,过程中的品质升级,包装精进,价格管控,消费互动,非常关键。

  白酒行业的高成长、高盈利和抗通胀性,历来是资本市场的香饽饽。自2002茅台在上交所挂牌交易之后,洋河等多家企业陆续上市,都获得了较为长足的发展,白酒黄金期势能渐显,吸引了大量的社会资本进入,在雄厚的资本助推下,白酒行业一片繁荣,尤其是川酒六朵金花相继推出的高端形象产品国窖1573,水井坊,舍得,迅速拉升了白酒的消费档位,白酒的黄金期迎来了白酒企业争相上市的热潮。2012年以后,行业进入深度调整,名酒迅速降温,业外资本抄底进入,国内的联想、中粮、九鼎都资本大鳄也已陆续涉及白酒产业。遭遇了酒业寒冬的部分酒企意欲借助资本的力量实现全面复兴,但仍有部分已经上市的酒企长期业绩低迷,摘帽的压力依然较大。综合来看,上市的确能给企业带来新的融资渠道,完善法人治理结构,提升企业影响力和品牌价值,增强公司竞争力,但同时,也存在财务公开,商业信息泄露,被操控甚至被收购,股价变动资本缩水等客观风险,因此,2017年,国际政经环境的风云变幻,资本市场的变幻莫测也给白酒行业增添了诸多变数,资本对接能力考验着每一家上市酒企尤其是新上市及IPO进程中的酒企。返回搜狐,查看更多